Mi?rcoles, 17 de diciembre de 2008

Artículo publicado en el Boletín “NUESTRA IGLESIA” de Noviembre 2008, de Campaña de Comunicación para el Sostenimiento Económico de la Iglesia. (Número Extraordinario).

 

 

Un primer

paso que ha

dejado huella

 

Hace justamente un año, coincidiendo con la última edición de esta revista, estábamos ante un hecho totalmente nuevo en la historia de la Iglesia en España.

 

Por primera vez se iba a hacer una campaña publicitaria en medios masivos.

 

El desarrollo de una campaña de publicidad es un proceso mucho más técnico y laborioso de lo que a primera vista puede parecer. Existe un procedimiento muy riguroso de investigación y de estrategia de comunicación que requiere de un trabajo minu­cioso antes de verse reflejado en la pantalla de un televisor.

 

Aunque el primer spot de TV se emitió en Noviembre de 2007, el Secretariado para el Sosteni­miento de la Conferencia Epis­copal estuvo trabajando desde octubre de 2006 en el desarrollo de una estrategia de comuni­cación que permitiera abordar las nuevas circunstancias de la financiación de la Iglesia en Es­paña con garantías de éxito.

 

Con una clara directriz, y los aprendizajes de la investigación, el siguiente paso era desarrollar, propiamente dicha, la estrategia de comunicación. Los aspectos más importantes en el diseño de la estrategia fueron:

 

  • Informar sobre el nuevo marco de la financiación de la Igle­sia en España. 
  • Informar de la actividad de la Iglesia antes de solicitar la cola­boración económica de la gente. 
  • Buscar el adecuado equili­brio en la comunicación entre las acciones pastorales y sociales. 
  • Poner especial énfasis en t-no y estilo. 
  • Buscar la implicación de las diócesis. 
  • Crear una marca (X tantos) para identificar la financiación de la Iglesia. 
  • Planificar la compra de medios con una cautela especial, evitando programas o soportes poco afines por contenidos. 

El siguiente paso era la estra­tegia creativa. Había que condensar toda esta información de la forma más eficaz para hacér­sela llegar a los diferentes públi­cos objetivos, con unos medios limitados y con unos spots de 30" de duración.

 

El "hilo conductor" se basó en las personas que conforman la Iglesia, en la labor que realizan y, fundamentalmente, en la mo­tivación que les lleva a hacer lo que hacen: su fe.

 

El claim "Por tantos que ne­cesitan tanto" consiguió algo tremendamente difícil de con-seguir en comunicación: unir la marca y su significado. "Por tan-tos que necesitan tanto" unido a la marca "X tantos" aúnan la solicitud de colaboración eco­nómica de los católicos y simpa­tizantes de la labor de la Iglesia, y el destino de los fondos que se solicitan: la ayuda a los demás.

 

La campaña tuvo dos fases claramente diferenciadas. La pri­mera, en el otoño de 2007, en la que, por un lado, desde la CEE se informaba sobre el nuevo marco de la financiación de la Iglesia y sobre la labor y magnitudes y, por otro, desde las diócesis se solicitaba la colaboración de los católicos en su sostenimiento. La segunda, en la primavera de 2008, solicitaba a los contribu­yentes el que marcaran la X en su Declaración de la Renta.

 

La creatividad se basó en la utilización de personajes reales; aquellos que día a día de­dican su vida a los demás. Los spots tenían que reflejar senci­llamente esa realidad. Dicho así parece fácil, pero la verdad es que pocos directores creativos en España tienen la sensibilidad necesaria para abordar el tema. Se recurrió a la combinación de un conocido director creativo es-pañol y a la experiencia de un director creativo italiano que ha desarrollado campañas para la Conferencia Episcopal Italiana desde hace quince años con notable éxito. Uno aportaba el conocimiento local y el otro una indudable sensibilidad hacia los temas pastorales y religiosos.

 

El resultado, en términos de tono y estilo, fue un acerta­do equilibrio entre aspectos pastorales y de labor social. Afirmaciones como "Creer en Dios y tener fe en las perso­nas      " o "En esta Iglesia he vivido algunos de los momen­tos más intensos de mi vida" o "Por tantos que se entregan por Dios a los demás" son afir­maciones que se recogen en la campaña y que no hacen más que reivindicar la labor de la Iglesia, su importancia para la sociedad y la sólida base en la que se sustenta: la fe de sus miembros.

 

No dispondremos de datos referidos al número de contri­buyentes que han marcado la X hasta finales de noviembre de 2008, pero podemos afirmar que se ha dado un primer paso fundamental para el futuro de la economía de la Iglesia en Espa­ña y que, dicho paso, se ha dado con una enorme solidez.

 

Guillermo Navarro
Presidente Advise
Consultores de Marketing
y Publicidad


Publicado por verdenaranja @ 23:15  | Noticias Nacionales
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